營銷正面交鋒易車、汽車之家誰才是汽車互聯網MVP?

發布時間：2021-09-07 瀏覽次數：16 返回列表

日前，汽車之家發布的2021年第二季度財報顯示，2021年第二季度，汽車之家營業收入為19.38億元,同比下降16.22%；歸屬于普通股東的凈利潤為7.47億元,同比下降9.43%。其中主營業務媒體服務收入和線索服務收入同比分別下跌35.6%和11.5%。

與汽車之家營業收入和利潤率“雙降”形成鮮明對比的，是其強勁對手易車的增勢。

據移動大數據服務商極光Q2報告顯示，易車系今年Q2的MAU均值達到了3177.3萬，同比增幅為57.2%，超過了汽車之家系的2657.4萬，牢牢占據了2020年Q4奪來的頭把交椅。

新增用戶方面，極光的報告顯示，易車系2020年日新增用戶數均值為17.0萬，位居行業第一。而今年二季度，易車系APP以2372.6萬的新增用戶，將其他應用遠遠地甩在身后。

在合作經銷商家數上，易車CEO張序安曾公開透露，截至2020年底，易車簽約經銷商家數高達2.2萬家，續簽率為85%，同樣穩居行業第一。

易車的強勢崛起和汽車之家的“老去”，已成為近年行業有目共睹的事實。汽車互聯網霸主易主，易車接棒成為新的行業老大，根本原因在于兩家企業背后發展邏輯的不同。易車以用戶為核心，使用創新的增長策略和營銷策略迎合行業發展趨勢，而汽車之家創新能力不強、發展后勁不足，從8月兩家舉辦的“818”汽車節營銷活動中可窺得其中一二。

雙車晚正面較量，昔日霸主輸的不只是創意

今年8月18日，汽車之家和易車舉辦了各自的818汽車盛會，賺足了眼球。同時舉辦大型“車晚”，難免被業內人士拿來對比。結果不少網友認為汽車之家“缺乏新意”，首次舉辦818“車晚”的易車，卻獲得不少好評。

從明星陣容來看，汽車之家用于“鎮樓”的流量明星王一博因為檔期問題無法到場，令不少觀眾感到失望，開局仿佛就跌了氣勢；活動當天，汽車之家邀請了李宇春、李榮浩、時代少年團、劉宇寧、周深、張含韻、騰格爾、毛阿敏等明星組合，相對于邀請了周杰倫、蔡徐坤、吉娜&朗朗、沈騰、關曉彤、李晨、鄧紫棋、歐陽娜娜、男團INT01、女團THE9、硬糖少女303、王嘉爾、小鬼王琳凱、闞清子等超過40多人的豪華明星陣容的易車，不僅輸了人氣還顯得有些“過時”。

在節目現場的感官呈現上，易車豪氣十足地采用了八萬方的超闊舞臺，結合全新AR/MR/XR特效以及360度全視野的賽道型舞臺，帶來超級震撼的沉浸式賞車體驗；而汽車之家，雖然也利用了XR技術舉辦了汽車發布秀，但相比易車的多元素特效和360°視野，輸了用心，也輸了創意高度。此外，由于特效技術的限制，汽車之家對現場合作品牌的展示也明顯不足。

在現場環節的設置上，不論是對往年晚會秒殺環節的延續，還是新增的“超級大錦鯉”抽獎，都讓人覺得汽車之家的創意還停留在兩三年前。反觀易車，在營銷模式和營銷場景上都進行了創新，5場車型超級秀和5場明星-汽車互動秀的創新模式，將合作品牌的優勢展現得淋漓盡致；更值得一提的是，易車在大型晚會現場別出心裁地引入汽車營地綜藝真人秀，也讓晚會更有看頭。

由于現場活動環節的創新不足，汽車之家這場晚會甚至被不少網友認為是缺乏誠意。究竟是團隊創造力有限，還是“走走過場”，來自外界的猜測不斷，但也無從得知。

一邊是創意十足的“城會玩”；一邊是缺乏新意，為辦活動而辦。不管從內容、呈現形式，還是創意和立意高度，孰輸孰贏，一目了然。

實際上，兩家汽車互聯網企業的晚會背后，恰恰反映了二者不同的發展邏輯。而邏輯的背后，讓我們看到，汽車之家已顯疲態，其“落伍”的呈現形式也正離用戶越來越遠。

C端、B端用戶雙雙流失，汽車之家難以應對強勢對手

自2016年汽車之家的股東變更以來，汽車之家正逐漸失去汽車行業多方參與者的信任。

汽車之家被中國平安收購后，第一步動作就是更換原有的管理層，由此汽車之家也開始逐漸“變質”。用戶發現，曾經中立的內容變成了“水稿”，汽車之家不再是曾經的“之家”，一度被稱為“車托之家”，變得越來越商業化。即便在今天，如此大面積、大規模的抱怨之聲仍然難以消除，連汽車之家大批的擁躉也表示失望不已，紛紛出逃。

另一方面，汽車之家的內容輸出方式過于陳舊，也是平臺用戶流失的重要原因。曾經，社區論壇是汽車之家的招牌產品。隨著短視頻和視頻逐漸成為市場上的主流內容呈現形式，汽車之家陳舊單一的內容呈現形式已被用戶拋棄，即便后續開始組建自己的視頻內容團隊，但相較于易車等其它新興的汽車內容平臺的提前布局，短期內已很難補回劣態。

在滿足年輕消費者需求方面，汽車之家也并沒有下足功夫。雖然近年來，汽車之家一直在“口號上”強調，要迎合年輕一代消費者，但最新數據卻顯示，汽車之家30歲以下用戶占比僅達三成，如果不下點功夫，“汽車之家用戶年紀偏大”的印象很難短期內消除。汽車之家主辦的818晚會，也透露出其對年輕用戶群體的了解和洞察浮于表面，只是采用簡單重復的玩法和平庸的創意，遠遠不是年輕消費者喜聞樂見的方式。

另一方面，早在2019年汽車行業進入寒冬之際，汽車之家就曾因逆勢漲會費引發經銷商大規模集體抗議，失去了“民心”，舊傷尚未痊愈，緊接著在今年的818汽車節上，汽車之家對于合作伙伴在晚會的展現方式也未多做用心。

對此，汽車之家可能也意識到了用戶的大量流失，于是新近的廣告語也變成了“看車·買車·用車，都回汽車之家”。一個“回”字，流露出汽車之家對出走用戶的“召喚”。

發展得慢，就是落后。即便汽車之家在營銷內容、渠道、技術等方面已經在努力維系年輕一代用戶、推廣經銷商和主機廠商們，但是在當前互聯網汽車日新月異的發展之下，“老對手”易車顯然更加強勢。

經過對行業趨勢和用戶特征的長期深入研究，成立了21年的老牌汽車互聯網平臺易車不斷聚焦用戶需求提出企業發展戰略，逐漸發展成為互聯網汽車行業的龍頭企業。

值得一提的是，基于用戶年輕化帶來的汽車行業向新消費時代的轉變，2018年起，易車開啟了以“年輕化”為標簽的品牌煥新運動。在隨后的“三年品牌計劃”實施中，易車通過產品和服務升級、內容升級、營銷升級等一系列營銷創新，塑造了年輕、潮酷、科技、會玩兒的形象，使得易車的品牌影響力不斷提升，用戶規模持續增長。

在B端，為了幫助合作品牌做好品牌營銷，易車提出“SUPER超域營銷”理念，以用戶滿意度為核心，把汽車產業內的參與者聚集在一個開放的平臺上，以“全流程、全場景、簡化、高效”等為理念，向粉絲、車主、廠商、經銷商提供個性化的解決方案，受到車企及經銷商客戶的高度好評。

得益于過去在品牌建設的努力，易車正迎來大踏步發展的時機。反觀汽車之家，卻在時代的裹挾中失去了方向，不得不令人唏噓。

汽車之家“老”矣，尚能飯否！

營收的下降，直接反映了汽車之家地位的動搖。今年，汽車之家第二季度營業收入和利潤率的“雙降”：媒體收入同比下跌35.6%至6.0億，線索收入同比下跌11.5%至7.4億。這從側面說明了經銷商、主機廠商對汽車之家不再看好，其廣告價值正在減弱。實際上，由于汽車之家的C端用戶多是沒有購車需求的有車一族和車迷，其線索質量不高，卻價格昂貴，早已經被主機廠和經銷商所詬病。

特別值得一提的是，從2019開始，汽車之家媒體服務呈現急劇萎縮的情況，參考2020-2021Q2同比下降55%，作為汽車之家立命之本的主營業務，媒體服務大幅度的下降，證明主機廠對汽車之家的拋棄。

與此同時，汽車之家在股票市場的表現也不盡如意。在港股市場，從今年3月23日的最高點199.6港元一路走低，截止9月1日，股價跌至84.3港元，直接跌去一半多。在美股市場，今年7月，摩根士丹利分析師Eddy Wang將汽車之家評級從高配降至平配，目標價從106美元下調至50美元，截止發稿前，汽車之家美股已跌至44美元左右，整體表現頹勢。