疫情之后汽車報復性消費未至，車企如何調整2020年策略

業界翹盼的疫情后汽車報復性消費,并沒有如期出現。原因大致有兩個:一、當前全球范圍復工復產并不完全,以及仍然生效的社交限制,使市民出行欲望大幅受限、出行量仍處低位,各大城市地鐵日均客流量仍僅為往年日常的50%左右;二、經濟發展面臨的不確定性、低增長預期,以及疫情帶來的收入波動預期,使汽車這樣的高單價消費需求,受到抑制。

這意味著,車企要重新評估去年底疫情尚未爆發時所制定,以及疫情中前期進行調整后的2020年經營策略。首先是銷量目標調整,對于企業年度銷量數據難達預期甚至出現下滑,要有一定的心理準備。同時,在經營策略上,在保銷量與保效益,短期風險與長期利益之間,需要作出進一步的權衡。

泰國駐華大使阿塔育·習薩目一行在長城汽車董事長魏建軍陪同下參觀長城汽車。在行業動蕩疊加疫情的背景下,長城汽車積極拓展海外市場。

然而,這并不等于汽車產業發展前景悲觀。實際上,行業動蕩意味著洗牌,也是優質企業、強勢品牌確立市場優勢的機會窗口。在這一點上,以行業龍頭長城汽車為范例,來闡述企業如何以積極應對,來強化自身優勢、化解市場動蕩沖擊。

穩人心、穩市場,就是穩定企業的未來

疫情導致原本4月底5月初舉行的中國第一車展北京車展延期,可想而知它對汽車市場的沖擊。雖然有不少尾部車企因此遭遇市場與資金鏈的雙重打擊,不過,各頭部車企并沒有放棄穩定市場的決心與行動。4月長城汽車就實現了國內銷量同比增長2%,環比增長46%,后疫情時期銷量穩中有升。

市場即人心。無論企業內部還是外部,人心穩定,市場通常就能穩定。疫情期間,長城汽車在銷售渠道管理與內部管理兩個維度的快速調整與反應,顯示出企業對于突發情況下人員心理變化的出色預判能力,以及應對變化的快速反應機制。這無疑為長城汽車市場銷量的穩定乃至增長后勁,提供了基石。

疫情期間,長城汽車攜旗下四大品牌推出“三減三賦”支持政策,對經銷商實施考核減負、財務減負、金融減負、賦能多維度體驗服務、賦能一線銷售團隊,以及賦能湖北疫區經銷商六大舉措,與經銷商伙伴風雨共舟、同心克難。

3月,長城汽車超百家經銷商聯名發出《致長城魏董、王總及營銷團隊的一封信》,對廠家在疫情期間連續推出多項暖心措施,主動與經銷商一起分擔市場風險,表達感恩之情。

在企業內部,疫情期間,長城汽車宣布不會裁員降薪,并將2020年銷量目標從111萬輛下調至102萬輛,調整員工績效考核方式,將系數計算公式中銷量和凈利潤的權重,由此前的65%、35%調整至40%、60%,降低銷量目標權重。這樣的績效方案調整,既是對市場環境變化的快速反應,也顯示了企業在非常時期保護員工利益的初心。

當然,人心只是基礎之一,企業長期積累的技術、產品及實力,多年積累下的體系力,是承載市場壓力的框架性基礎。長城汽車旗下哈弗、WEY、歐拉、長城皮卡四大品牌,分別在SUV、豪華SUV、新能源汽車、皮卡品類上的強勢地位,以及四大零部件公司蜂巢易創、精工汽車、諾博汽車系統、曼德電子電器構建起的核心零部件供應鏈優勢,為長城汽車在市場風險沖擊下,成為行業中流砥柱,提供了有力的支撐。

塑品牌、布大局,行業洗牌期也是建護城河的好時機

按照市場規律,在當前這樣市場微妙動蕩的時期,產業集中趨勢較明顯的汽車產業,很容易擠掉尾部企業的生存空間,使市場份額進一步向頭部企業集中。像長城汽車這樣的行業龍頭,在市場波動期無疑是市場的風向標,同時其抗壓能力也會更強,也有更多的精力及資源空間,來進行更深入的企業生態鏈整合,展示出更強的市場侵略性。

事實正是如此。在一些尾部企業銷量大幅下滑、生存岌岌可危、人心不穩之時,長城汽車4月到5月接連幾個大手筆火爆營銷,展示了企業強大的資金實力與資源儲備。哈弗F7攜手羅永浩,組成“哈羅”組合,實現銷售額達15.65億;央視名嘴朱廣權、“帶貨一哥”李佳琦聯手直播WEY VV6帶貨,"剁手就剁手,開車不用手",10分鐘賣出了7000多臺;長城炮越野皮卡助力2020珠峰高程測量,踐行了企業社會責任的同時,也讓長城汽車品牌迎來新一輪高光時刻。

這種頻繁的高光曝光,不僅會拉動長城汽車的市場銷量向上,更重要的是,通過與頭部優質資源聯合營銷,以及品牌的強化曝光,也會大幅度提升品牌的知名度、認知度與美譽度,增強企業未來的市場后勁。簡言之,品牌的護城河更寬更深。

不僅對內采取市場攻勢,對外,長城汽車也在進行緊鑼密鼓的全球市場布局,為進一步向海外市場要增量空間,打下基礎。

2019年,長城汽車全球的總研發支出達到42.48億元,同比增長7.31%,占營收比例4.47%;出口整車6.54萬輛,同比增長44.93%;海外市場營業總收入55.22億元,同比勁增66.61%。

當前,哈弗SUV、長城皮卡已暢銷全球60多個國家,在俄羅斯、南非等幾十個國家保持中國品牌銷量第一。同時按照計劃,長城汽車旗下豪華品牌WEY,將在2021年進入歐洲市場,2023年進入北美市場,2025年達成30萬年銷量的市場目標。

為配合哈弗、WEY、長城皮卡,以及長城汽車與寶馬合作光束汽車項目的全球化戰略,長城汽車經過多年的布局,已經初步形成全球化的研發、生產與營銷渠道布局。

研發布局,形成以中國總部為中心,涵蓋歐洲、亞洲、北美的“七國十地”全球化研發網絡,研發中心覆蓋全球主要汽車技術創新智谷。“11+5”的全球化生產布局,包括11大全工藝整車生產基地和5個KD工廠,生產渠道在海外覆蓋歐洲、中東、東南亞、南美、非洲五大區域。營銷布局,建立了俄羅斯、澳大利亞、南非、南美、中東五大海外區域營銷中心,覆蓋全球60多個國家和地區,渠道網絡超過500家。

在國內強勢構筑品牌護城河,在海外持續強化研發、生產與營銷網絡,一個立足中國、通行全球長城汽車,已經初顯雛形。

就如一位產業專家在一次內部研討時所說的那樣:“哪家中國車企能率先成長為全球化的汽車巨人,不是看產品、不是看營銷,更不是看成本。這些都是微觀層面的細節,做到不難。而是要看宏觀,誰能率先形成全球化的研發、生產、營銷運營能力,從整個體系角度,實現從中國企業,到全球企業的角色轉變。”